Ovlivňuje hudba v obchodech naše rozhodnutí o nákupu?

Jordi A. Jauset

Během dat před Vánocemi dostáváme nekonečno podnětů, které nás vyzývají ke konzumaci. Do jaké míry ovlivňuje hudba v obchodech naše rozhodnutí o nákupu?

Když jdeme něco koupit, co ovlivňuje, zda to nakonec uděláme, nebo ne? Nedávné studie tvrdí, že za pouhých 2,5 sekundy učiníme konečné rozhodnutí. Zábavné je, že bylo zjištěno, že 95% tohoto času (2,4 sekundy) odpovídá procesu v bezvědomí. Proto se odhaduje, že mezi 85% až 95% rozhodnutí o nákupu je v bezvědomí, to znamená, že jsou to právě emoce, které v zásadě řídí „racionalizaci“.

Naše rozhodnutí o koupi tedy mohou ovlivnit aspekty, jako je vstřícnost těch, kteří nám slouží, osvětlení podniku, aroma prostředí, které se nám líbí, nebo hudba na pozadí, která podnik oživuje a odpovídá našemu vkusu. Neuromarketing s nástroji získanými z neurovědy jej analyzuje, hodnotí a potvrzuje.

Senzorický marketing, založený na odpovědích, které nabízíme na všechny výše uvedené podněty, vyvíjí řadu strategií, které se pokusí ovlivnit potenciálního spotřebitele usnadněním paměti značky nebo produktu nebo rychlým rozhodnutím o nákupu. Jak se jim to podaří pomocí hudby?

Emoce vede k akci

Až donedávna jsme byli přesvědčeni, že všechna naše rozhodnutí, obzvláště důležitá, byla učiněna v plně vědomých státech, a proto jsme si znovu a znovu vážili jejich kladů a záporů, abychom se co nejvíce vyhnuli chybám. Před několika lety však neurovědci Antonio Damasio a Joseph LeDoux naznačili, že rozhodování není racionálním procesem a že převládají emoční složky.

Ve skutečnosti je spojení mozkového limbického systému (odpovědného za řízení emocí) s mozkovou kůrou (sídlem uvažování) v tomto kontrastu, což může podpořit tvrzení, že existuje více rozumu, což vede k závěrům a emocím v akci.

Žijeme v prostředí plném podnětů, které ovlivňují naše smysly a náš mozek vědomě zpracovává pouze část z nich. Tyto podněty mohou způsobit změny v našich fyziologických konstantách a ovlivnit náš emoční stav, což zase ovlivní naše chování.

Jelikož hudba ovlivňuje emoce velmi přímo, je dokonalým stimulem ovlivňovat nákupní rozhodnutí. Jeho účinky budou záviset na každém z nás, protože ovlivňuje mnoho faktorů nebo proměnných a neexistuje žádný konkrétní algoritmus. Kdokoli to najde, našel svatý grál. Ve skutečnosti jde o pravděpodobnostní proces. Pokud by tomu tak nebylo, chovali bychom se jako absolutní automaty, i když si někdy uvědomujeme, že tak činíme. Podle neurovědy je reakce, kterou nabízíme na hudbu, modulována řadou proměnných:

• Vnitřní proměnné (osobní a individuální) jsou ty, které se vztahují k našim zkušenostem a zkušenostem, vzpomínkám, osobním vkusům, očekáváním toho, co slyšíme, stavu mysli … Všechno, co nás odlišuje a identifikuje jednotlivě.
• Vnějšími proměnnými (hudební parametry, prostředí) jsou hlavně hudební parametry (rytmus, melodie, harmonie, tonalita, zabarvení, dynamika…) a charakteristika prostředí, ve kterém se v tu chvíli nacházím.

Takto nastavíme rytmus nákupu

Neuromarketingové studie naznačují, jak nás může ovlivnit hudební žánr, tempo a objem hudební reprodukce, mimo jiné:

• Hudební žánr. Obvykle je spojován s obrazem značky, a proto souvisí s cílovým publikem. Hudební prostředí s hity ze 70. let přiláká lidi starší 60 let, protože se bude shodovat s dobou jejich dospívání a bude evokovat vzpomínky na jejich vytouženou mládí, většinou příjemnou. Pokud naopak použijeme současnou hudbu, například zpěvačky Rosalía, je zřejmé, že je zaměřena na mladé publikum.
• Rychlé tempo. Tempo ovlivňuje fyziologickou aktivaci a moduluje rychlost nebo pomalost našich pohybů a rozhodnutí. Rychlá tempa se doporučují v těch denních dobách, kdy je větší příliv lidí, aby se zefektivnil proces nákupu a zabránilo se tak davům.

V restauraci rychlého občerstvení vytváří rychlá hudba fyziologické vzrušení, které bez vědomí vyvolává rychlé stravování, aby k nim mělo přístup více zákazníků, a tím zvýšilo příjem.

• Pomalé tempo. Pomalá tempa jsou často užitečná, když je v obchodě málo zákazníků, což je „zve“ k delšímu pobytu (v naději, že spotřebují více). V prvotřídní restauraci, kde jsou vysoké ceny a podle veřejnosti, která ji navštíví, je stěží oživí pronikavý a rychlý hudební žánr. Zde je důležité, aby zákazníci zůstali déle, a to je usnadněno vhodným hudebním žánrem (populární klasika nebo chill out), který poskytuje klid a klid. Po kávě tedy určitě budete pokračovat v lichém pití, což bude mít pozitivní dopad na pokladnu restaurace.
• Velká hlasitost přehrávání přitahuje v podstatě mladé publikum a odmítá starší lidi, kteří považují hudbu za vysokou hlasitost za otravnou. Na druhou stranu vystavení hlasité hudbě snižuje koncentraci a pozornost, které můžeme věnovat, například cenám, a podporuje rychlé rozhodování.

Hudba v komerčních zařízeních

Velké obchodní řetězce se snaží kontrolovat maximální podrobnosti prostředí, přizpůsobují ho tak, aby vytvářelo nálady, které pozitivně ovlivňují zážitek spotřebitele , a hudební prostředí je jednou z nich. Jeho hlavní cíle jsou zřejmé:

• Stimulujte potenciální spotřebitele.
• Vyvolávejte pozitivní emoce .
• Odlište provozovnu od konkurence.
• Poskytněte příjemné prostředí přitažlivostí ke smyslové paměti, ve které je hudba podle cílového nebo cílového publika rozhodujícím podnětem.

Můžeme strávit hodiny v obchodě, pokud máme rádi hudbu, nebo minuty, když se nám to zdá nepříjemné. Maximem je, že pokud je potenciální spotřebitel pohodlný a v klidu se všemi podněty, které dostává od prostředí (srdečné ošetření, intenzita světla, nábytek, čichové podněty, hudba, dekorace …), bude snazší přimět je, aby v podniku zůstali déle a pravděpodobnost nákupu bude teoreticky vyšší.

Pojďme si dát do souvislosti: Líbí se vám, že v komerčních zařízeních, které obvykle navštěvujeme, je hudba na pozadí? Možná má odpověď mnoho nuancí: ano, ne, záleží. Bylo by třeba posoudit mnoho otázek: jaký je můj stav mysli? Jsem šťastný nebo depresivní? Jaký hudební žánr mám nejraději? Mám dost času na tiché nakupování nebo sotva pár minut? Složitá volba nebo jdu s jasnou představou o tom, co chci? Jdu sám nebo s někým?

A na druhou stranu je to malé nebo velké zařízení? Je zvuková soustava kvality? Existují další akustické zdroje, které mohou maskovat přehrávanou hudbu? Je vysoká hlasitost? Jaké hudební žánry se používají? množí se? Opakují se? Pokud jde o vánoční období, raději nakupujeme v podniku, kde se vánoční koledy baví? Připomínají mi šťastné okamžiky z dětství? …

Pokud si při návratu z vánočních nákupů a klidně doma dáte pozor na to, co jste koupili, a analyzujete předchozí faktory, můžete být překvapeni dalším překvapením.