Jak manipulují s vašimi touhami, abyste si koupili

Salvador Nos-Barberá

Reklama přímo oslovuje naše emoce způsobem, který si nejsme vždy vědomi, a nakonec si koupíme věci, které nepotřebujeme.

Je možné neutralizovat impuls, který nás nutí nakupovat nutkavě?

Jaká opatření můžeme podniknout, když náš mozek nakupuje?

Nikdy se nedozvíme, jestli prvním oznámením byl výkřik z jeskyně pro „celý svět vědět“ nebo špatně utajované tajemství, které se „vymklo kontrole“ brankáře. To se nikdy nedozvíme. Vzhledem ke spekulacím si raději myslím, že to bylo to druhé, a to spíše kvůli zvědavosti než pro cokoli jiného. Je to více vzrušující!

Stručná historie neuromarketingu

Samozřejmě politici, řeholníci a soudci byli první, kdo otevřeně odhalili to, co chtěli zdůraznit ze svých domnělých znalostí, založených spíše na názoru než na faktech.

Ve starověkém Řecku byl heroldem. V Římě je to praeco, kdo šíří komerční zprávy o aktivitách, produktech a službách výměnou za peníze.

Ve středověku to byli městští vyvolávači, kteří ve službách šlechtice nebo pána ve službě plnili jejich rozkazy, ale také obchodníci a obchodníci zadávali městským vyvolávačům nebo je sami „otevřeně“ dávali najevo výhody jejich produktů.

Obchodníci dělají totéž a objevují se šarlatáni , kteří někdy vychvalují neexistující vlastnosti fantazijních produktů, které v nejlepším případě neškodí, ale také neslouží tomu, o čem tvrdí, že slouží.

Již v Novém světě, před necelými třemi sty lety, vozy, které cestují na nová území západně od Nové Anglie, v dnešních Spojených státech amerických, inzerují svůj vlastní náklad.

Když zavřeme oči, všichni vidíme (evokujeme, představujeme si) scénu skupiny potenciálních kupců „zázračného“ elixíru pro růst vlasů tajně formulovaného „zubařem“ na základě „bylin a alkoholu“, který by určitě nebyl prodán ani prodán. jediný mililiter bez podpory doprovodné vlastní reklamy.

Cíl: proniknout do emocí spotřebitele

Samozřejmě to není podvod, ale je to emoce, vnímání, tedy jaro, na kterém inzerovaná zpráva funguje. Tento podvod byl použit a zneužit reklamou na kvalitu, která neexistovala, protože věděla, že neexistuje, není charakteristikou reklamy, ale lidského stavu.

Reklama není pouhým cvičením reklamy a informací. Zaprvé proto, že znalosti nejsou generovány z tohoto světa. A za druhé proto, že reklama je založena spíše na emocích než na procesu předávání přísně „racionálních“ informací.

Instinkt hromadit se

Existuje instinktivní reklama, jejíž zprávy vyvolávají emocionální reakce, nikoli racionální. Takto transformujeme produkt, který slouží něčemu velmi specifickému, na… paradigma fenoménu zcela odděleného od jeho skutečného významu.

Deodorant, který probouzí téměř nepotlačitelné touhy po … po čem? Co to s tím bude mít společného?

Auto, nápoj, se před námi najednou objeví jako klíč k trvalému štěstí.

Zde je klíčová vlastnost reklamy: vnímání. Vidíme a slyšíme (někdy může zasahovat i vůně, chuť a dotek, ale téměř vždy vše spadá do audiovizuální složky) a pak vnímáme a interpretujeme, tj. Myslíme.

Toto vnímání může být vědomé, a proto založené na podnětu, který je absolutně převoditelný z logiky, s jasností a objektivitou. V tomto případě uděláme úsudek podle našeho hodnotového schématu (jako příjemci zprávy) a učiníme rozhodnutí z úplných znalostí.

Ale v bezvědomí vnímání může být také zvýšena na základě podnětů, které nejsou vnímány na první pohled. V těchto případech je generována odezva, která není plně řízena přijímačem. Alespoň ne na stejné úrovni, jako když je vnímání při vědomí.

Lze to vysvětlit přísněji: nevědomé vnímání využívá vizuální nebo sluchové podněty o intenzitě nebo v časovém prostoru menším, než jaké vyžaduje prah vědomí. Takto získáte odpověď, aniž byste věděli, proč děláte to, co děláte .

Hra s hranicemi vědomí

Podprahová složka reklamy existuje téměř vždy. V tomto případě se vnímání pracuje pod (pod) prahem (limenem) vědomí, a proto mluvíme o „podprahové zprávě“ . Opět platí, že nejde o to, že by existoval podvod (nutně), ale došlo by k nevědomé reakci, pokud byla zpráva vypracována a spuštěna pomocí podnětů zaměřených na nevědomí.

Zjednodušeně vyžaduje podprahová reklama použití dvou prvků, nejlépe kombinovaných:

• Že stimul je velmi krátký (v čase) nebo má velmi nízkou intenzitu, pokud je prodloužen.
• Že stimul je prakticky nepostřehnutelný jasným, téměř skrytým nebo maskovaným způsobem.

Přestože je podprahová reklama na regulovaných trzích výslovně zakázána, to znamená, že je nezákonná, neexistují přesné informace o tom, do jaké míry se podprahové používá ve zprávách k vědomému nebo nevědomému vnímání inzerovaného obsahu.

Existují odkazy. Ti z padesátých let tam pokračují jako průkopnické a téměř jediné zdokumentované praktiky. Chtěli pochybovat jak o jejich účinnosti, tak o tom, zda skutečně existují nebo ne. Odpovědní to vždy popírali.

V roce 1956 publikoval London Sunday Times článek Selling Through the Subconscious, pravděpodobně první zdokumentovaný odkaz na uplatnění podpraha v reklamě. V roce 1957 vydává Vance Packard knihu The Hidden Persuaders, která nepochybně senzibilizuje veřejné mínění otevřenou diskusí o propracovanosti „manipulačních technik“ používaných v reklamě .

Případ Coca-Coly a podprahové reklamy

Bezprostředně poté se v tisku objevilo mnoho článků o experimentu, který James Vicary provedl, také v roce 1957, v kině ve Fort Lee, kde byl uveden Picnic s Kimem Novakem a Williamem Holdenem.

Doporučuje se konzumace „popcornu a Coca-Coly“ (indukuje to?). Pravděpodobně prokládáním během promítání filmu statické obrazy „Jíst popcorn / Pít Coca-Colu“ po dobu tří tisícin sekundy každých pět sekund ( ve skutečnosti neviditelný pro oko, pro sítnici a mozek).

V roce 1962 Vicary připouští, že vynalezl následující výsledky: Tržby společnosti Coca-Cola se během šestitýdenní projekce zvýšily o 18,1% a popcorn o 57,8%.

Využívání podprahové reklamy kombinované s takzvanou udržitelnou reklamou je popíráno, popíráno a popíráno. Henry Link, jako prezident Psychologické korporace, prohlašuje, že s Vicaryho experimenty nebo bez nich je podprahová reklama „matoucí, nejednoznačná a není tak účinná jako tradiční reklama“.

Nezapomeňme na jednu věc. To vše se děje ve Spojených státech uprostřed studené války. Zvěsti a strach (tento skutečný) o bombardování komunistickou propagandou a „potřeba“ „rozumné“ antikomunistické reakce existují. Asociace pro rozhlasové vysílání souhlasí, že v roce 1958 zakáže její používání v rozhlase a televizi.

Produkty, které zpochybňují naše emoce

Dnes musíme v našem západním sociálním rámci akceptovat, že reklama je odpalována na příjemce cíle tím, že apeluje na emoce, aby si toho nebyli vědomi a nevnímali to, aniž by to zpochybňovali.

Nejsme si vědomi manipulace s reklamou , pokud existuje, kvůli konzistenci čtyř faktorů, v které věříme, ale které ve skutečnosti nejsou nic jiného než falešné mýty: svoboda, racionalita, povědomí a objektivní vnímání.

Pomocí podprahových zpráv mohou tvůrci reklamy přenášet údajné informace dostatečně „maskované“, přijímané nevědomě, aby vyvolaly konzumní emoce a touhy .

Využití psychologie a neurovědy v rámci marketingových technik usnadňuje vytváření zpráv pro veřejný sektor, na který je inzerovaný produkt nebo služba zaměřena, velmi vysoce „filtrovaná“, vyrobená téměř na míru.

Strojní zařízení, které proniká do lidského poznání, bylo vytvořeno, aby ho vedlo k navrhovanému myšlení, cítění a jednání. Tato manipulace byla samozřejmě v některých případech odsouzena, kritizována a dokonce omezena v právním systému (například ve Francii), ale je praktikována a pouze hodnoty a etický kodex inzerentů mohou zastavit jejich pronikání na trhy odmítnutím určitá použití.

Jak se vyhnout nutkavému nakupování

Koupili jste si někdy oblečení, které nebudete nosit, jídlo, které opravdu nechcete, zařízení s tolika funkcemi, které nikdy nebudete používat? Pokud se vám to stalo, je to, že jste nakupovali z přísných emocí .

Je čas se chránit.

Pokud jsou neurovědecké techniky využívány k marketingu, aby pomohly proklouznout zprávu skrz trhlinku, která přímo ovlivňuje emoce a stávky, kde je spuštěna pružina nákupní akce, i když nutkavé, je dobře, že se bráníme tím, že ji chráníme s ochranným štítem, který poskytuje naše kůra, že?

A jak se to dělá? Možnost jít nakupovat s neurologem „polygrafem v ruce“ se nám zdá komplikovaná. Varoval by nás, pokud jde o levou prefrontální kůru („jako“) nebo pravou („nelíbí se“), která byla právě aktivována při čtení „posledních dnů / nabídka“ nebo při pozorování scenérie, která se prodává za účelem prodeje tašky.

Klíčem je být racionální. Neexistuje jiný recept, než snížit práh empatie a zvýšit práh racionality. Můžete si položit tyto otázky:

• K čemu konkrétně tento produkt (nebo službu) potřebuji? Skutečně to odpovídá mým očekáváním?
• ¿ Jaké alternativy vím, které nabízejí to samé nebo něco, nebo aby mi kompenzovaly nákup (nejen cena: poprodejní servis, ujednání …)?
• Při analýze různých faktorů, jaký je poměr kvalita / cena?
• Pokud byste měli opravdu omezený rozpočet, jak daleko byste byli ochotni se snažit jej koupit? ¿ Za jakou cenu upřednostnit produkt před jiným?
• Mohu počkat na zítřek nebo se musím opravdu rozhodnout hned ?
• Dokážu si představit cenu reklamy v ceně? Jiné značky, které nereklamují, jaká je jejich cena?

Relativizovat . Samozřejmě, pokud se zeptáme sami sebe, zda budeme při nákupu produktu opravdu šťastnější, může nás otázka vést k obrovské lži odpovědí, takže je lepší nemíchat „fantazii“ s rozhodnutím o nákupu, s rizikem, že budeme mít obrovskou zklamání. Nakupování téměř nikdy nepřináší štěstí . Další věc je nutkavý nákup svědčící o existenci skutečné poruchy.